Ein Berner Weiterbildungsanbieter mit 90 Mitarbeitenden, drei Geschäftsbereichen und 80+ Kursen im Angebot. Jede Abteilung kommunizierte anders. Kursbeschreibungen dauerten 2–3 Stunden pro Stück. Das OS hat das geändert, und gleichzeitig die erste gemeinsame Brand Voice über alle drei Bereiche geschaffen.
Drei Geschäftsbereiche unter einem Dach: B2C-Kurse für Privatpersonen, Firmenschulungen für KMU und Sprachkurse. Alle drei Bereiche hatten eigene Teams, eigene Kommunikationsstile, eigene Tonalitäten. Nach aussen wirkte das Unternehmen wie drei verschiedene Anbieter. Intern war es auch so, die Bereiche hatten kaum Berührungspunkte.
Dazu kam das Kapazitätsproblem: Das Marketing-Team mit vier Personen schrieb alle Kursbeschreibungen selbst, je nach Komplexität 2 bis 3 Stunden pro Kurs. 80 Kurse im Angebot. Jede neue Kurssaison bedeutete ein vollständiges Rewrite der Beschreibungen, Wochen an Arbeit, immer unter Zeitdruck.
Fünf Workshops über vier Wochen. Erstmals haben die drei Bereichsleitungen gemeinsam am Tisch gesessen und über Kommunikation gesprochen. Die Erkenntnis war überraschend: Die Unterschiede waren grösser als erwartet, aber die gemeinsame Basis war da. Ein klarer Qualitätsanspruch, Bodenständigkeit, eine Überzeugung, dass Lernen einen praktischen Nutzen haben muss. Das war der Kern der Brand Voice, die keiner je aufgeschrieben hatte.
Aus dieser Basis entstanden fünf Personas: drei für B2C (Umschülerin, Karriere-Optimierer, Hobbyist), zwei für B2B (HR-Verantwortliche, KMU-Geschäftsführer). Und ein klares Bild: Wer welche Sprache braucht und warum.
Das Fundament zuerst, dann die Aufgaben, in Werkstätten mit dem Marketing-Team und Vertreterinnen aus allen drei Bereichen.
Ein Beispiel, eine Kursbeschreibung. Eingegeben werden Kursziel, Zielgruppe, Inhalt und Dauer. Zurück kommen drei Fassungen: eine für die Website, eine für den gedruckten Katalog, eine für Social Media. Alle drei greifen auf dieselbe Grundlage zu, den Kurskatalog mit der Zuordnung zu den Zielgruppen, die fünf Personas und die gemeinsame Tonalität der drei Bereiche. Bei 80 Kursen ist das der Unterschied zwischen drei Tagen und einem halben Semester.
Das programme.md-File enthält alle laufenden und geplanten Kurse mit Charakteristika und Zielgruppen-Mapping. Es ist die Wissens-Grundlage, auf der alle Aufgaben aufbauen, und wird vom System automatisch aktuell gehalten.
Die Werkstatt für die Kursbeschreibungen war der erste Moment, in dem alle drei Bereichsteams gemeinsam etwas gebaut haben. Das war nicht geplant und hat am meisten gebracht: Durch das gemeinsame Bauen haben die Bereiche zum ersten Mal explizit über ihre gemeinsame Sprache gesprochen. Die Kursbeschreibungen sind das Ergebnis, aber das Gespräch davor war das eigentliche.
Die nächste Kurssaison war die erste, bei der das Marketing-Team die Beschreibungen nicht mehr selbst schreiben musste, sondern reviewt hat. Das Team produziert nicht mehr, es redigiert. Die Zeit für Kursbeschreibungen ist von mehreren Wochen auf drei Tage gefallen.
Der B2B-Bereich hat den grössten Effekt gemeldet: Firmenschulungs-Angebote, die früher zwei Stunden brauchten, sind heute in 20 Minuten fertig. Das Verkaufsteam, das vorher aus Zeitmangel auf Follow-up-Angebote verzichtet hat, schreibt sie jetzt. Die Pipeline ist voller.
Das gilt inzwischen für jedes Projekt: Ein System macht bestehende Inhalte sofort brauchbar. Was jahrelang gewachsen ist, wird nicht ersetzt, sondern lesbar.
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