Ein Basler Retailer mit 85 Mitarbeitenden kämpfte mit saisonalem Content-Druck: drei Marketing-Personen, vier Saisons, je über 80 Content-Stücke. Jede Person schrieb anders. Die Brand Voice lebte im Kopf des CEO. Heute steht sie in brand_voice.md, und das Team produziert viermal mehr.
Vier Saisons pro Jahr, je über 80 Content-Stücke für Social Media, Newsletter, Website und Ladenbeschilderung. Ein Marketing-Team mit drei Personen, alle kompetent, alle mit eigenem Stil. Die Brand Voice war nirgends schriftlich definiert, sie lebte im Kopf des CEO.
Das führte zu einem strukturellen Problem: Texte gingen zum CEO, er beanstandete, das Team überarbeitete, er genehmigte. Drei von zehn Posts gingen mindestens einmal zurück. In der Hochsaison fehlte der Zeit-Puffer. Nach einem Audit von 180 veröffentlichten Posts war die Diagnose klar: Das Team schrieb nicht schlecht. Es schrieb ohne geteilten Standard.
Fünf Workshops über vier Wochen, inklusive eines vollständigen Audits der letzten 180 Posts. Was hat funktioniert? Was wurde beanstandet? Was bekam Reichweite? Was hat der CEO ohne ein Wort abgenommen?
Das Ergebnis war ein klares Tonalitätsbild: Direkt, ohne Schnörkel, mit einer Prise Wärme. Keine Superlative, keine Ausrufezeichen. Beschreibungen, die informieren statt begeistern wollen. Diese Tonalität, bisher nur im Kopf des CEO, liess sich destillieren und in ein System überführen.
Zuerst das Fundament: Brand Voice schriftlich fassen, Personas, Entscheidungslog. Dann die Aufgaben, in Werkstätten mit dem Marketing-Team.
Ein Beispiel, die Kampagne zum Saisonstart. Das Marketing gibt ein einseitiges Briefing ein: Anlass, Sortiment, Zeitraum. Zurück kommt eine Kampagnenstruktur mit Textvarianten für Social Media, Newsletter, Website und Ladenbeschilderung, jede schon gegen die Markenstimme geprüft. Auch hier arbeiten mehrere Teile zusammen: der Saisonkalender mit den Learnings der Vorjahre, die vier Personas und die schriftlich gefasste Tonalität. Das Team redigiert und gibt frei, statt von null zu schreiben.
Das saisons.md-File enthält den Jahreskalender mit Saison-Charakteristika, Schwerpunktthemen und Learnings aus den Vorjahren. Es ist das Gedächtnis für saisonalen Content, das bisher nirgends existiert hat.
Zwei Werkstatt-Tage mit dem Marketing-Team. Gebaut, nicht doziert. Die Marketing-Leiterin hat die Tonalitätsprüfung selbst eingestellt: Beispiele eingebracht, Grenzen definiert, Ausnahmen festgehalten. Am Ende des zweiten Tages liefen fünf Aufgaben. Die restlichen zwei kamen im Coaching nach dem Start dazu.
Das Marketing-Team hat den Saison-Rhythmus grundlegend verändert. Wo früher sechs Wochen Produktion mit ständigen Rückfragen nötig waren, reichen heute drei Wochen mit klarer Aufgabenteilung zwischen Team und OS. Der CEO-Freigabeprozess ist von einem mehrstufigen Nadelöhr zu einer formellen Bestätigung geworden.
Das Team plant, die Produkttexte zur nächsten Wintersaison um neue Kategorien zu erweitern. Das machen sie selbst, ohne externe Begleitung. decisions.md hat in vier Monaten 22 neue Einträge bekommen, jede Kampagnenentscheidung, jedes Learning dokumentiert.
Daraus ist eine Regel geworden: Brand Voice gehört nicht in ein PDF, sondern in das System, das jeden Text mitschreibt.
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